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行业报告

2020中国饭店业品牌价值峰会盛大开幕!群英汇聚,价值探析,助推行业高质量发展!

2020/11/27 15:41:00|

11月26日,2020(第四届)中国饭店业品牌价值峰会在苏州盛大开幕。峰会“中国品牌·世界共享·品牌力量·携手战疫”为宗旨,积极响应国务院关于设立“中国品牌日”的战略部署,促进中国饭店业品牌高质量发展,推动中国饭店品牌完成国际化建设。

原国家旅游局局长、国际山地旅游联盟副主席邵琪伟,中国品牌建设促进会理事长、全国政协参政议政特聘专家、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、原国家质检总局副局长刘平均,江苏省人民政府原副省长、旅游协会会长张卫国等600余位来自政府部门、权威行业组织、酒店业主与投资者以及众多国内外品牌酒店嘉宾出席了此次峰会。
  会上,围绕“中国品牌发展现状及发展战略探析”,“国际酒店品牌发展中的智慧与成功模式”,“大数据解析中国酒店业发展危与机”,“酒店业渠道困境的HR·思考”,“中国品牌建设中核心动能与顶层设计”五大方面进行了主题演讲,同时,针对“促进中国饭店服务品牌高质量发展”,“后疫情时代,中国酒店品牌如何突围同质化竞争”及“中国酒店品牌发展的未来景与眼前路”展开了讨论。原国家旅游局局长、国际山地旅游联盟副主席邵琪伟在讲话中提到,品牌联盟及首席品牌官联盟成立是重要创举,面对新冠疫情带来的新挑战,“要有充分的认识和超前准备”,同时表示,“中国饭店业品牌建设是一篇大文章,不可能一蹴而就,要有定力,要久久为功。”中国品牌建设促进会理事长、全国政协参政议政特聘专家、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、原国家质检总局副局长刘平均在讲话中提到,“旅游已成为全球消费的新亮点,旅游目的地已成为乡村振兴的支柱产业。培育中国饭店品牌,推动中国旅游目的地走上全球,是我国实现旅游振兴的关键。”同时表示,“我国虽然取得了阶段性成果,但我国品牌建设任重道远。”
  国家一再强调“双循环”经济格局是以内循环为主导,但是内外都要兼顾。酒店业也一样,目前以内为主,但是时刻要准备好,一旦疫情过后还要服务国际市场。而且投资也同样的,有机会还是要走出去。当下行业情况,内需是一个基础,是一个基本盘,这个基本盘一定要抓住。疫情就是一个很好的时间窗口,这个时候国内酒店要能够匹配好、满足好国内消费者的需求,塑造本国的产品,即酒店特色、产生技术革新和提高质量,这是一种倒逼的压力。这个时期尤为重要,如果说我们能够通过这种倒逼的压力,不断进行供给侧改革,提升产品质量,提升品牌的美誉度,就会实现品高质量发展,从而赢得在国际上的竞争优势。随着东南亚市场的今进一步开放、“一带一路”的带动作用将创造很多机会,如果没有自己的竞争优势,将很难立足国际市场。
  洲际能够保持一贯的领先地位有一个本质性的原因,一直以来都非常重视中国市场,践行着在中国、为中国的政策。我们不但重视B2C,看重客人的体验,还非常重视B2B的品牌营销,既讲求可靠、回报与关系,为业主提供可靠的标准与系统,让业主与终端用户享有一个可信的品牌,以可靠为基石,与业主建立一个互信的长期关系。如同关注自己的回报一样,关注业主在建造、筹开和运营中的投入,相信任何的中国品牌只要能够秉承类似的战略,一定会开出更多好的酒店,发展更多优秀的品牌,满足国人日益增长的多样性的物质文化需求。
  传统的产品和服务已经不能满足现在酒店竞争的需求,多元化的需求之下,酒店须进行功能拓展。新一代的酒店产品已经有了巨大的变化,比如说可能不再是一个酒店,可能是酒店跟商业之间的边界是越来越模糊,这个酒店只是一个聚集细分人群的体验的空间,同时还可能是酒店+X,可以是X。
  不管酒店也好,旅游也好,既跟创新联系,又跟消费联系,还可以跟科技创新联系。整个酒店业正在被重新定义,酒店业的格局在现在市场转折点上,可能会被重塑。在这个时候我们要回过头来来看商业的本质,要坚定信心,坚持价值创造,提及酒店品牌的时候总是在说品牌要素,愿景、口号、目标,但是真正的品牌核心是价值创造,为你整个目标客群创造价值,给大家带来更好的体验、服务,为你投资者创造价值,为他们带来更好的投资回报率。为你的同仁、雇员创造价值,让他们能够在这个平台上成长,有所成就,让自己和你共同成长,这个就是一些价值的创造。同样,你要为你的竞争对手和你的整个股民创造价值,整个公众市场创造价值,只有能够持续创造价值的企业,才能维护品牌持续增长,做到基业常青。
  研究品牌最终的目标是希望进一步量化,如果再细化,就是品牌忠诚度、品牌信任度和品牌喜爱度等。我们把它打开来看,如何从第一步消费者行为的洞察走到了第二步内部流程的优化,再走到达到客户满意度的提升,最后实现品牌资产的提升。请大家注意的是,我们说的品牌不属于营销部门的事情,品牌是品牌战略,是属于公司战略当中的非常重要的一部分,这也就是为什么我们希望和中国饭店业品牌价值榜组委会并相关的这些合作机构能够共同打造首席品牌官,我们是站在资产保值增值的角度,用方法论来输出,为各个产业的相关公司赋能,共创价值。
  酒店产品的创新是要把现在的产品更加细分,以满足市场需求,不管是酒店管理集团,还是酒店本身,也要开始适应新的销售渠道。品牌的发展是一个科学体系,而不是盲目创新,品牌在创新过程中要知道品牌价值所在,围绕一个科学架构,打造品牌。品牌的创新离不开围绕技术发展的需求,将技术进行吸纳,融入到产品里,体现到产品的舒适性等等方面。品牌融合三观要合才能走得长久。从华住到雅高的合作也是一个非常好的创新模式,包括世茂跟喜达资本的合作,未来路途遥远。国际品牌有核心的标准,有品牌价值观,国内酒店管理公司有落地的效率跟执行的速度,二者互相主力,将有很大的发展空间。
  OTA是目前这个行业第一渠道,但是他分走了酒店很多利润,提高直营的比例,降低代理商在营销里面所占有的比例,是值得我们借鉴的方式。想要改变发展现状,提升竞争力,先要改变自己,适应行业发展要求。主动学习互联网技术,设立企业专门负责技术的岗位,将OTA佣金反哺消费者,提高人才待遇,提升直营占比,以连锁的方式抱团开创直营新渠道,赢得竞争力。
  酒店管理团队与品牌基因不匹配、酒店品牌发展数量与质量不匹配、酒店品牌分类单一和分类混搭、文化基因与价值主张缺乏市场记忆点、品牌核心价值认识不清晰等问题都是行业当前的痛点,需到大家深刻认识到这些痛点,并逐步去改善。中端和高端酒店发展有很大的空间,行业也将呈现从粗放式发展到精细化,从外延到内涵发展,同数量到质量的发展,从同质化的品牌发展向特色化个性化发展。 

业主与品牌的关系好比婚姻嫁娶,关系处理不好就会产生矛盾,有矛盾必然造成内耗,带给企业的波动远大于外部因素影响。这就需要双方在选择合作时授权清晰,且要保障有力,双方优势互补共同推动才能获得更好的品牌效益。业主最关心一个是品牌增值,另外就是你的回报周期、回报率、运维能力。品牌方需要多和业主沟通,根据酒店具体的位置、定位等因素,让业主准确了解酒店的投资回报情况。过高或过低的品牌价值信息传达都不利于双方长远发展。

品牌很多时候是一个营销设计的问题,在品牌发展过程当中,有很多企业是没有品牌战略架构,在整个品牌战略架构当中品牌没有独特的位置,在整个行政序列架构当中也没有类似于品牌战略官这样的职位。对于一个企业来说,如果你想围绕消费者做一些变化,都只是说说而已,更何况今天讲在互联网时代面向的是95、00后的时候,他们很多决策不是借助于传统的品牌认知,很多决策是外包给算法的。品牌在消费者决策过程当中,在年轻化群体决策过程当中作用会怎么样演变,饭店品牌怎么应对平台垄断的压力,在饭店结构当中怎么样去构建新的人力资源,在人力资源当中当年轻人越来越不愿意进入饭店的时候,饭店品牌的年轻化基因在哪里,越是线上化、数字化、智能化,越需要线下服务的深化后台需要数字化智能化,但是前台需要人性化、人工化。                       在奢华和高端饭店市场,最终的市场格局正如国外奢华饭店品牌所呈现出来的,在该市场取得成功的品牌饭店都具有较高的品牌价值,对于集团企业来说,多品牌策略是较好的选择,立足品牌差异化定位,培育专属目标顾客群,提高品牌忠诚度和满意度,进而提升收益。国内高端饭店品牌供给相对不足,在这一市场将大有可为。

在中端饭店市场,激烈的竞争使得终端价格趋同,各品牌附加值下降,而品牌价值较弱则意味着潜在进入者进入该市场的壁垒较低,投资前景向好。未来,应在市场细分前提下实施多品牌策略,通过积极与城市目的地、关联产业开展品牌协同等方式,凝练和培育品牌个性,积累品牌势能,提高品牌认知与品牌共鸣,扩大品牌溢出效应。 

在经济型饭店市场,品牌价值非常高,长期来看会形成垄断格局,品牌价值将通过规模经济进一步放大,适度采用多品牌策略。在市场中,主导品牌的地位很难被撼动,采用加盟方式进入该市场较为明智。

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