logo

gif动画
当前位置:首页 >
行业报告

峰会笔记 | 杨宏浩:“双循环”经济格局下的酒店品牌战略

2020/12/2 18:30:00|

在学习十九届五中全会精神里,讲到加快现代服务业发展时,指出要推动生活性服务业向高品质多样化升级。酒店住宿业就是属于生活性服务业一个非常重要的组成部分,要推进服务业的标准化、品牌化的建设。这是未来一段时间,服务业要做得一个重点工作。2020(第四届)中国饭店业品牌价值峰会上,中国旅游研究院产业所所长杨宏浩先生,以《“双循环”经济格局下的酒店品牌战略》为主题,现场从酒店品牌现状、“双循环”新格局下的酒店业、酒店品牌战略三个方面展开演讲。以下是演讲主要内容。

扫描一下国内酒店集团他们的品牌谱,很多酒店集团建立自己的品牌谱,经济性、中端、高端一应俱全很多。但是这里面有一些问题,如果用经济性、中端、高端这样分的话还可以把它分开,但是如果从其他的角度审视品牌的时候,发现还是存在很多问题。

从商务、休闲到度假的维度看,中低端商务品牌众多,叠加在一起,商务能够做到万豪的级别标准就不错了,再往上就没有了。我们发现会有很多空白的地方,缺少休闲、度假品牌,也缺少高端的特别是奢华的品牌,精品酒店的品牌也是非常缺。品牌基本是集中在一个三角形的区域内。我们的品牌很多,但是品牌覆盖的范围还不广,不够多元,特别是一些当前需要的跟健康、度假相关的品牌更缺。

将世界最大的酒店集团万豪与世界排名第二中国领头的锦江作一对比。万豪的特点,一个是经典,一个是特色。下面又有精选、高端、奢华,里面又进行了很多细的分类。但是锦江的品牌也很多,现在有三十多个,但是没有一个分类,很多品牌甚至是重叠的。关键问题它的范围比较窄,因为奢华的没有,特色也不突出,存在一定的差距。万豪的分类,相对来说是比较清晰的,我们未来这个方面可能是要做一些工作。

把住宿所涉及到的众多业态放一起,我称之为住宿的丛林。如此多元的业态,但是这里面能产生有影响力的品牌很少,说明我们的品牌和业态之间是存在一定的割裂,很多很好的业态、产品也很受消费者欢迎,但是还没有做出品牌来。

刚刚说品牌谱系,另外一个是规模与品牌之间的关系。这是全球最新的酒店集团排名,前十中国有三家已经进去了,处于第二、第九、第十。前50里面也有不少,总的加起来前50名我们有13家,比重是1/4强,占比还是很大。但是从酒店的平均客房看得出来,我们大多覆盖的就是一些经济型和中端的品牌,因为从各方面都看得出来,这些大型国际酒店集团的平均客房大多是150、180间。我国处于前几名的酒店集团,锦江稍微高一点,是97间,其他大多都是中低端的范围。排名30以后的有几个集团平均客房比较高的,它们基本上只做豪华酒店,中端和经济没有,但是规模又上不来。

从品牌的价值榜上看,前50我们有2家进入,但是只是排在26和36位。我们有13家酒店集团进入世界酒店集团前50强,但是我们一两百个品牌进入世界前50只有两个,一个是锦江,一个是汉庭,而且排名靠后,这就说明我们虽然有规模,但是品牌的成长没有同步跟上去。

在今年疫情的影响下,很多酒店的品牌价值还在逆市上升。越是在这种情况下,话题就多了,他们天天在发布如何抗疫,如何做一些工作,这样消费者对他们的认知就高。另外越是在这种情况下,大家不知道酒店该怎么做了,更多单体酒店选择让大品牌进行管理,也有些酒店这个时候进行翻牌,大酒店集团这个时候机会更多了。我看到很多的国际酒店集团在境外业务现在不行,但是在中国很不错的,特别是酒店拓展方面这个时候机会更多了,他们都在逆市布局。

简单说一下“双循环”经济格局下酒店业的发展情况。首先市场的结构巨变,因为没有其他详细的数据,我用北京市来作为代表,我们可以看到这是2017年、2018年、2019年的情况,可以看到入境游客住宿天数占总接待游客住宿天数的比重在10%以上,高的17%、18%,但是今年维持在1%以下,整个市场完全是巨变。原来我们入境还可以,但是现在几乎完全就是国内,这是一个市场结构的巨变。

另一幅图可以看到国内游客是占据一个主导地位的,这是北京的旅游数据。2019年有季节性的波动,但是2020年2、3、4几个月下降非常厉害,但是后面逐步开始恢复了,而且现在已经恢复到70%-80%。入境游客几乎没有,主要是国内为主,这种状预计还将持续。

市场的剧变导致整个旅行方式的重构,旅行方式的重构倒逼供应侧改革,消费者的行为已经变了,市场供应也会相应发生变化来匹配需求。

产业格局有一个重塑的过程,特别是行业的集中度会发生变化。今年这种状况下,整个住宿业投资是放缓的过程。从历年的数据大概看出来,住宿业一直和国民经济的发展趋势上是一个同步的。把近十多年的住宿业的投资规模增速与GDP的增速做了一个表,我们看到它们大体上是趋同的,只是变动的幅度不一样,住宿业变动的幅度更大一点。预计今年住宿业投资会出现负增长。以上是酒店住宿业在“双循环”经济格局下的基本情况。

现在这样的环境酒店品牌应该怎么做?有以下个方面:

第一,国内主导、国际为辅的“双循环”格局。

国家一再强调“双循环”经济格局是以内循环为主导,但是内外也都要兼顾的,酒店业也同样的。目前住宿业以内需为主,但是时刻准备好,一旦疫情过后还要服务国际市场,而且投资一样,为走向国际市场做好准备。但是这种情况下,内需是一个基点,是一个基本盘,这个基本盘一定要抓住。这个时候是赢取国人信任一个很好的时间窗口,我们往年的时候很多品牌是没有机会服务于国人的,很多人都出境旅游,体验境外酒店,国内酒店不一定有这种机会,或者机会比较少。而这个时候出不去了,就在国内消费。特别是一个城市郊区和周边,现在一些酒店的业绩非常好,这个机会一定要抓住,要用心提升品牌,真正赢得消费者的喜欢偏爱,即使未来疫情过去了,消费者一旦了解你的品牌,体验到你的品牌价值以后,未来可能就会长期忠诚于你。但是你如果觉得消费者此时别无选择,不得不来住你的酒店,就放松了警惕,错失了良机。这个时候正是更加努力提升服务质量、做好品牌的时间窗口。如今中国的游客的足迹已遍布全球,见多识广、体验更多之后,便成了内行而挑剔的消费者。如果这个时候能够匹配好、满足好国内消费者的需求,对于塑造民族品牌是一个难得的机遇。也将倒逼酒店的特色化、技术革新和提高质量。如果说我们能够通过这种倒逼压力,不断进行供给侧的改革,提升产品质量,提升品牌的美誉度,就会实现高质量发展,从而赢得在国际上的竞争优势。

有几个人群是值得关注的,而且他们作为一个分层或者圈层化越来越明显。包括千禧一代、银发一族、中等收入家庭、亲子家庭、下沉的市场,还有本来要到国外旅游,现在消费回流的群体。每个群体都有不同的需求,需要有不同的品、不同的产品去满足,不能用千篇一律的大众化产品去搪塞,此时特别要考验如何细分市场。

特别是千禧一代,他们最重要的特征是没有饥饿感,要的是有特色的东西。他们的消费观点对国内很多小众的品牌、一些精品酒店、有特色的民宿是一个非常好的发展机会。每个群体都有它的特征,我们要认真研究,抓住这个时机满足好国内市场的需求,把品牌建设好。

第二,规模扩张战略。

目前我们的规模已经很大了,但是规模还是不容忽视。大家一定要认识到没有规模何谈创新、质量?规模不够大随时可能被消灭,大了以后会产生一些效益,边际成本递减,边际收益递增等。酒店集团每个每个酒店都是一个宣传广告,宣传网络越广对你的宣传效果就越好。所以本身规模对酒店来说,就意味着成本的下降,规模上去了,你的采购成本会下降,软件的成本会下降,营销的成本会下降,相应的你的收益就会上升。因此,规模还是要继续扩张。

规模扩张有很多思路,很多方向,我讲四个方面。一是酒店集团要继续聚焦于核心,深耕细作,专业化发展。二是拓展边界,跨界融合,共生发展,还有共享空间,实现资源的优化配置。三是关注边缘,在酒店这个行业其实有很多边缘的群体业态,聚集起来以后能迅速成长为一个大的平台。边缘的小酒店用一种技术聚集起来,为它赋能,成长为途家、OYO等类型的平台,否则还是一盘散沙。虽然OYO遇到了挫折,但其逻辑总体是对的,主要是执行出现了问题。四是通过制度的创新,新技术的应用,快速的扩大规模。其实研究国际酒店集团品牌的发展,我们会发现制度创新方面还是非常重要的。美国一些大酒店集团,都采用酒店REITs模式,我们国内条件还成熟,若未来制度上能突破,将对酒店行业产生天翻地覆的变化,因为把这些不动产变成动产,把以前沉淀的资产资金进行回收,再进一步扩张。

第三,多品牌的战略。

多品牌战略是维持高市场份额的一个有效方法。但是我们一定要注意,要有主品牌,还有细分的子品牌。现在国内的问题是很多品牌定位不是很准,这些品牌相互之间区分不开,而且没有主次之分,没有看到一个拳头产品,一个有亮点的东西,这是一个很大的问题。容易产生品牌之间的同类相食现象。另外有了多品牌,在同一个地方可以实现双店甚至酒店群布局,有利于抢占市场。       

第四、要发挥创新要素的价值,文化、技术、人才、资本、企业家精神等。       

一个是文化引领。一定要讲好中国故事,酒店集团要讲好我们的品牌故事,树立品牌形象,做好品牌传播。可以看到香格里拉、亚朵的故事就很成功。未来的经济将是讲故事的经济,体现的就是文化的重要性。品牌是时间的玫瑰,需要时间的沉淀,要不断的积累,要久久为功。我们一定要注意到用科技赋能,用数字技术也好,但核心仍在于为客户创造价值,如果搞了很多技术,花费了成本,消费者体验不到,没有增加消费者的福利,是无效的。二是资本助力。中国现在上市酒店集团有不少,但是很多是国有的,没有用好资本市场,没有用好上市公司的平台,很可惜。从上市的国际酒店集团来看,可以看到万豪系分成了三个上市公司,希尔顿也是分成三个上市公司,酒店运营管理、酒店资产管理和酒店分时度假三个上市平台。三是要发挥企业家作用。我们研究一下著名的酒店集团,他们的老总都是企业家,极富创新精神,是企业的代言人。四是酒店集团想生活性服务业领域延伸。

一个酒店还可以和其他产业进行融合发展,万豪、雅高提出向生活性服务业方面进行延伸的理念,这是一个思路。酒店只是整个旅游业里面一个重要的环节,而且住宿业本身也是一个产业链价值链,在座的今天很多供应商都是产业链上不分割的一部分,除了研究酒店品牌,也要研究这些品牌对我们发展所起到的作用。

第五、建立创新实验室。

 万豪、四季都在搞创新实验室,先在实验室进行产品先实验,做得好再进行推广。

第六,要以不变应万变。

说了这么多变化,这么多创新,但我们要以不变应万变。我们要把未来建立在不变的东西之上。对酒店集团也有不变的核心东西,把这些东西做好,来应对变化。

第七,给国际品牌“国民待遇”。

双循环背景下我们仍然要大力推进对外开放,国际品牌和酒店管理公司对于提升行业管理水平和提供高品质产品有其难以替代的作用。但反对打着国际品牌的旗号圈地圈钱圈资源的不良现象。地方政府也要修改其招商条件/奖励条件,删除其中只要国际酒店品牌,甚至要求世界前十国际酒店集团旗下品牌,有的甚至点名一些高端奢华品牌的现象。国家一些标准也应作相应调整,例如星级饭店标准中对餐饮要求,可以中为主,西餐、日餐、韩餐等为特色餐厅。国家级旅度假区中,改变对国际品牌酒店的要求、对国际游客比重的要求。内循环为主的情况下,国际客人比重要求以不合时宜,5A级景区也同样面临这个问题。

第八,要从模仿为主向自主创新的发展进行转变。

这个例子是汽车的,酒店业面临同样的问题。我去住华住的酒店,发现因为和雅高合作,它的酒店很多方面模仿雅高,做的很不错,酒店住的很舒服,但这是模仿创新,未来一定要从模仿创新为主走向自主创新为主。

借用一句话:未来将是品牌的年代!

 

《酒店资源》更多
  • 广告
  • 广告
  • 广告
  • 广告
  • 广告
  • 广告

<>

联盟推荐采购平台
二维码

扫一扫手机访问智采云