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行业报告

饭店业品牌价值榜解析之全季-中国饭店业最具价值品牌

2019/5/16 15:12:00|品牌价值榜组委会

美国营销协会(American Marketing Association,简称AMA)将品牌定义为“一个名称、词、符号、象征或任何其他特征,可将销售者的物品或服务与其他竞争者的物品或服务区别开来。” 对于酒店来说,品牌通常是其最重要的无形资产,是酒店管理要素中最为核心的部分,也是区别于同类竞争对手的重要标志,但其最终目标是品牌所有者对于其核心价值的不断追求、塑造与提升。遍布世界各地的连锁经营是酒店行业的重要特征,而品牌便是这项商业运营模式与产品一致性的基本保证。

 

为了揭示行业品牌的价值体系,帮助中国酒店企业打造核心价值,提高行业投资科学决策水平,树立行业品牌价值风向标,提升企业的市场影响力,2018年《中国饭店业品牌价值榜》已经正式发布。面对众多欧美列强云集的榜单,令人欣喜地看到华住集团旗下“全季”以中国首个品牌价值过百亿元的品牌而名列《品牌价值榜》第17位,同时成为2018年度最具价值的中国酒店品牌。而华住旗下另一个品牌“汉庭”及首旅“如家”也以近百亿的品牌价值紧随其后,这也标志着中国酒店品牌的崛起时代已经到来!

 

成功从来不是偶然,奇迹也不会突然降临,“全季”的价值或者说是目前的骄人光环是有其内在必然与外在的客观。这也为中国酒店品牌崛起之路提供了最具价值的模版与成功案例。因此,很有必要近距离解析“全季”的品牌价值核心奥义,以明晰中国酒店企业未来品牌价值之路。


图:©全季酒店4.0


首先从宏观看一下中国酒店发展的外部环境。中国经济已经连续30多年保持高速发展,2018年居民人均可支配收入达28228元人民币,城镇居民人均可支配收39251元,而东部沿海等经济发达地区,人均可支配收入已经达到发达国家水平。另据测算,目前我国中等收入群体已超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上,中产阶级的崛起所带动的消费升级浪潮成为中国各产业升级的风口,而作为中档酒店的代表,“全季”无疑是“恰逢其时”。

 

消费升级反映在酒店行业,便是客群浩浩荡荡地从初级的经济型酒店转向中档酒店,即使入住率保持大致不变,房价的提高也能带动酒店客房RevPAR的大幅增长。可以说,中产阶级引领的消费升级浪潮为全季迅速扩张的提供 “风口”,如火如荼的中产运动正是全季快速发展的“天时”。

 

据统计,中国目前中档酒店在整个酒店市场份额中占比仅为10%左右,而欧美约为50%;中国连锁化率为20%,欧美为60%;加之商旅客群年轻化,使得中档酒店市场的发展方兴未艾,未来仍是一片蓝海。


尽占天时,充分体现了华住集团敏锐的战略眼光与精准、前瞻性的产业布局能力;而“全季”的“地利”更是其百亿品牌价值的核心。从《品牌价值榜》的分析数据可以看出其成功的真正轨迹:


体量与发展动量展现强大姿态


根据2018年榜单,截至2017年,全季拥有390家酒店、53054间客房,房间数和酒店数倍于中国同档次酒店品牌,在体量上可谓傲视“国内群雄”。而从国际范围看,其体量已经接近国际中端饭店品牌名列第8的诺富特。

 

而其发展动量,也可谓是独步全行业。据统计,截止全季2017年底开业酒店数量与客房数量相比2013年累计增幅分别达574%583%,年均增长约52%,不仅远超国际同类品牌个位数的增长量,也远超国内飞速发展的同行。

经营透析核心市场定位

华住的创建者与导师季琦曾表示过:“未来酒店,既像家一样踏实可靠,又有家里无法体验的生活与生活方式”;“未来的酒店,它的建筑外立面和室内设计,都属于艺术的范畴,它本身就是一件艺术作品。艺术作品应该非常和谐、自然地融合在酒店里,客人在前,艺术在后”;“未来的酒店公共区域,拒绝浮夸、高成本和空间上的浪费,但会追求社交功能。”他同时也清晰地界定:全季则带有一定的审美观,追求“空”带有“禅”的意味。在这种定位思想的指导下,全季追求客户体验方面可谓不遗余力,但总能切中要害,恰如其分地直击消费者痛点。最明显的便是全季删繁就简,回归酒店的居住与服务功能。定位中档市场的全季对标的是传统意义上的三星酒店,这就意味着比一般的旅馆、经济型酒店有着更为舒适的居住体验,同时也去掉了不必要的餐饮功能,极大地提升了坪效,使酒店有着可观的GOP

  

全季2018年直营店整体GOP率达75%,一线城市达80%,远超经济型酒店。


“技术能够改变很多事情,未来的酒店一定会实现自动化”。华住这样想,全季也是这样做的。2012年全季横空出世之际,Wi-Fi也还只是一个新兴事物,甚至在一些酒店还是“奢侈品”——需要付费才能使用,而专注商旅市场的全季便率先实现酒店内Wi-Fi的全覆盖,让客人可以免费使用,极大地方便了商务人士,开行业风气之先。

 

随后全季更是在用户体验方面下足了功夫。引进了造价昂贵的音响设备B&O,客房里的洗浴套装是来自爱马仕旗下品牌“上下”,床垫则选择的是五星级 “标配”金可儿……最近,全季更是以「温、良、恭、俭、让」的五德精神为基础,着重以为人本的细节设计,将酒店大堂打造成集购物、休憩、商务功能于一体的公共空间“客听”。 

图:©全季酒店4.0


中档酒店的发展方向未必是高档、奢华酒店,而可能是更有文化内涵的中档酒店;中产阶级的消费升级,未必是出行首选高档奢侈品牌,而更有可能是精神文化层面的“升级”,青睐那些更具艺术气质与精神内涵的中档酒店品牌。

 

全季在过去一众生硬的商务风潮之中异军突起,摒弃了标准化、程式化的品牌定位与运营模式,努力将自己打造成一个有知识、有情怀、有温度的空间,将艺术人文情怀融入到全季的品牌建设当中。

 

秉承东方生活美学与哲学,全季让艺术为酒店赋能增值。每举办的“全季·人文大赏”现已成为行业的佳话,舞台曾请到过白先勇、北岛、林怀民、余秀华、陈漫等社会文化名流畅谈创作心得,共话艺术人生。全季在艺术文化上的投入不遗余力,让出门在外的旅客可以诗意地栖息,同时也增强了全季在消费者之中的品牌标识度,赢得了口碑。

上图:2017全季人文大赏-季琦×北岛| ©Huazhu Group

 

上图:2018全季人文大赏-季琦×白先勇| ©Huazhu Group

 

上图:2019全季人文大赏-林怀民| ©Huazhu Group


 

精准的品牌定位与运营管理使全季赢得了良好的市场口碑,收获了较高的品牌溢价。而这一切的努力,帮助全季实现品牌价值的核心目标,其代表值的RevPAR展现不俗的表现。从上图可知,全季的RevPAR远高于国内同类中档酒店,甚至紧追国内高档型酒店。优秀的RevPAR数据反映了全季的盈利能力与核心竞争力名列行业前茅。


如果说,全季仅占据了天时与地利,那未免有些美中不足,也不足以解释全季的真实价值,而作为品牌价值核心导向的“品牌强度指数”无疑可反映其“人和”的丰富底蕴,更展示出其之所以强大的本质。

 

品牌强度指数评估(Brand Strength Index BSI)是《品牌价值榜》依照国内外先进经验并结合中国饭店业特点,建立的“饭店业品牌强度评估指标体系”。品牌强度指数反映的是酒店品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大,抗风险能力越强;反之亦然。品牌强度指数由品牌强度指标决定,是各品牌强度指标得分的总和。其来源于品牌市场性质、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌领导力、品牌支持、品牌个性、品牌管理与品牌发展潜力等8个方面,从而全面客观地评估饭店业品牌价值。品牌强度指数分值范围为0-100

 

从全季的品牌强度指数对比表来看,其在国内可谓风光独秀,甚至与国外强势品牌相比,仅在品牌发展潜力的国际拓展子领域方面有所不足,但瑕不掩瑜,其品牌强度指数及背后的核心竞争力是中国民族品牌的骄傲。


 


此外,全季的“人和”还体现在以华住集团为支撑的强大会员系统。据统计,全季70%的客源来自于华住集团自有的会员系统,极大地降低了获客成本。除此之外,据全季品牌CEO沈怡均透露,华住集团对于全季的IT、资本、人事等方面提供了全方位的支持,使得年轻的全季品牌成为集团重要的增长点。

 

正是这些强大的“天时、地利、人和”使全季成为2018年度中国最具价值的酒店品牌。乘着良好的市场发展东风,全季品牌已经抢先一步下沉到低线城市,从一线到三线城市全面开花。在快节奏的市场扩张步伐下仍能保持RevPAR的平稳增长,再一次证明了全季的市场潜力,有利于为其主体带来可持续的高溢价水平以及未来稳定的收益。

 

然而也要清醒地认识到,全季等中国酒店品牌面临的挑战也同样存在。以Airbnb为代表的非标民宿近年来蔚然成风,抢夺了可观的市场份额,其竞争威胁不容小觑。

 

全季没有停止扩张的步伐,2019年开春便宣布与雅诗阁合作,在新加坡建立第一家全季海外直营店,正式启动海外发展战略。这也好像是在向其品牌强度指数中“国际拓展”方面不足说不,标志着季琦要把华住集团做成世界酒店第一集团的决心!

 

中国酒店品牌《中国饭店业品牌价值榜》发布的初衷便是帮助中国酒店企业打造核心价值,明晰行业品牌价值的风向标,助力中国民族酒店品牌的腾飞。我们也希望这个榜单能为中国民族品牌的发展提供有价值的参考与佐证,也衷心希望众多像“全季”这样民族品牌的领军型企业,凭借其独特的优势,不断塑造与沉淀核心价值,早日成为享誉全球的中国酒店品牌,向世界传递中国服务与中国文化。


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